La campagne email est un outil largement utilisé pour prospecter. S’il est simple à mettre en place, ce canal de prospection commerciale est tellement employé qu’il est aussi un des plus difficiles à rendre efficace.

 

Vous êtes certainement bien placé pour savoir combien nous sommes assaillis de mails de démarchage à longueur de journée. Malgré cela, une étude du cabinet McKinsey a montré que l’email est 40 fois plus efficace que Facebook et Twitter réunis pour acquérir de nouveaux clients. Voici quelques éléments qui vous permettront d’optimiser vos campagnes d’emailing et booster votre prospection commerciale ainsi que vos perspectives de vente.

 

La prospection par mail nécessite de définir sa cible client

C’est le critère le plus évident sur lequel vous allez devoir travailler pour éviter de passer directement par la case corbeille ou spam. Cette remarque n’est évidemment pas cantonnée à la prospection par email et elle vous semblera somme toute logique, voire évidente. Néanmoins, il est bon de rappeler que vos résultats ne seront efficaces que si votre cible client est constituée de personnes réceptives à votre offre commerciale et capables de la relayer ou de prendre la décision d’achat finale.

 

Pour appuyer cette assertion par des chiffres tangibles, le cabinet Gartner a mis en évidence qu’en moyenne, dans une entreprise comprenant entre 100 et 500 employés, seulement 7 personnes sont impliquées dans la plupart des processus d’achat.

 

On sait combien les cycles de ventes sont longs, notamment dans le domaine B2B par exemple. Vous avez donc tout intérêt à passer du temps à bien qualifier votre fichier afin d’atteindre la bonne personne ou, à défaut, une personne susceptible de relayer votre offre vers le décisionnaire.

 

Choisissez le moment idéal pour réaliser votre campagne de prospection

Diverses études montrent qu’il y a des journées plus ou moins opportunes pour envoyer vos mailings. Si ces jours peuvent varier d’un domaine et d’un rapport à l’autre, Mardi est très souvent cité comme étant un jour optimal pour une campagne d’emailing efficace. N’hésitez pas à décaler votre envoi d’autant que cela n’a aucun impact sinon optimiser vos chances d’acquérir des clients de manière efficace.

Pour ce qui est des horaires, les plus propices pour envoyer votre email se situent en début d’après-midi. En effet, le choix de l’heure d’envoi de l’email permettrait d’augmenter le taux d’ouverture de 10.65% et le taux de clics de 2.7%. Là encore, si les résultats des études varient, l’heure qui apparait systématiquement dans les bonnes pratiques se situe aux alentours de 15h.

  • Le taux d’ouverture des emails augmente l’après-midi. La période la plus active se situant entre 14h et 17h. (MailChimp)
  • Les emails reçus la Mardi ont un meilleur taux d’ouverture que ceux reçus les autres jours de la semaine. (Experian)

Pour aller plus loin, nous vous invitons à consulter les résultats de l’étude « Les meilleurs moments pour envoyer un mail » menée sur 21 millions de mails envoyés aux états unis en 2012 par l’entreprise GetResponse sur l’impact de la période d’envoi d’un emailing.

 

Travaillez le sujet de votre email et votre nom d’expéditeur avec précaution

Vous pourriez être tenté de vous focaliser sur le contenu du mail. Pourtant, la logique est implacable : tous les efforts déployés sont inutiles si votre prospect ne daigne pas ouvrir votre message. C’est un peu comme si vous disposiez du meilleur service mais que personne ne le sache : cela ne sert à rien !

 

Le site « convince and convert » a calculé que, pour 35% des destinataires,  l’ouverture du mail dépend uniquement du sujet associé. De même, 43% des destinataires placent en spam les mails en fonction de l’adresse de l’expéditeur. Voici quelques statistiques en rapport avec l’impact du sujet sur la consultation de l’email :

  • Les emails dont le sujet est personnalisé avec le prénom du destinataire dans le sujet ont de meilleurs taux d’ouvertures 2.6% (Retention Science)
  • Le taux d’ouverture des mails dont le sujet contient plus de 3 mots sont 60% moins ouverts que les autres (ContactMonkey)
  • Les sujets créant un sentiment d’urgence et d’exclusivité peuvent augmenter le taux d’ouverture jusqu’à 22%.   [Source: Email Institute]
  • Les emails ne contenant pas de sujet sont 8% moins ouverts que les autres [Source: Sidekick]

Pour résumer, pour un mailing efficace, privilégiez un sujet court, personnalisé et pouvant créer un sentiment d’urgence ou d’exclusivité.

 

De même, les différentes statistiques montrent que l’utilisation de certains mots peut avoir des conséquences sur votre taux d’ouverture. C’est notamment le cas dans des contextes comme la prospection par email dans le domaine B2B car les utilisateurs sont désensibilisés à certaines accroches commerciales. Pour illustrer nos propos par des exemples concrets tirés d’études américaines :

  • Utiliser des mots tels que « rapport », « apprendre », et « livre » dans le sujet de l’email a un impact négatif sur le taux d’ouverture— Adestra
  • Les emails dont le sujet contient le mot « Gratuit » sont 10% plus ouvert que les autres [Source: Sidekick]
  • Pour les sociétés B2B, les sujets contenant les mots « alerte » et « rupture » fonctionnent bien.
  • Les clients B2B sont devenus insensible aux mots tels que « rapports », « prévisions », et « intelligence ».

 

Pour aller plus loin vous pouvez consulter l’étude (en anglais) Adestra sur les impacts des mots spécifiques à utiliser dans votre sujet mail en fonction de votre secteur d’activité

 

Construisez une relation client et offrez de la valeur à vos prospects

Cela peut paraitre évident à certains. Pourtant, de trop nombreux mails ne cherchent qu’à vendre sans apporter de solution à l’utilisateur final. Cette manière d’aborder la relation avec votre futur client en apportant de la valeur ajoutée à ce dernier est la base du courant marketing qui fonde ce qu’on appelle le lead nurturing.

Quand vous rédigez votre email de prospection, il est important de penser à votre client et à ce que vous pouvez lui apporter. Il ne s’agit pas seulement de votre produit mais aussi de votre expertise.

  • Pour 70% des gens, la décision d’achat est déclenchée par le besoin de résoudre un problème. Seulement 30% le font dans le but de gagner quelque chose.
  • D’après une étude du cabinet Gartner, pour 44% des acheteurs, seulement 25% de leurs fournisseurs les aident à maximiser leur valeur
  • 74% des acheteurs choisissent l’entreprise qui a été la première à leur apporter de la valeur ajoutée [Source: Corporate Visions]
  • Les emails personnalisés améliorent le taux de clics de 14% et les taux de conversion de 10% [Source: Aberdeen Group]
  • Les emails de lead nurturing génèrent 5% de taux de clics de plus que les emails génériques [Source: HubSpot]
  • Les emails pertinents génèrent 18 fois plus de revenus que les autres emails [Source: Jupiter Research]
  • Les emails de Lead nurturing génèrent un taux de réponse de 4 à 10 fois supérieur aux envois de mail de masse. [Source: SilverPop/DemandGen Report]
  • Les prospects approchés dans une logique de « nurtured lead » génèrent des commandes 47% plus importantes que les autres.
  • Selon le cabinet Forrester Research, les entreprises qui utilisent des stratégies de lead nurturing réalisent 50% de ventes supplémentaires pour un coût global 33% moindre que les prospects pour lesquels le lead nurturing n’a pas été mis en place.

 

Pensez votre campagne de prospection mail pour un affichage mobile

En dehors du contenu qui sera associé à votre email, portez une attention toute particulière à sa forme. En effet, les habitudes des destinataires de vos emails évoluent et votre façon de les construire doit s’y adapter.

A titre d’illustration, le taux d’ouverture des emails professionnels sur un terminal mobile était de 8% en 2011 ; aujourd’hui il dépasse les 53%. Il serait dommage de perdre vos clients parce qu’ils sont illisibles sur smartphone ou tablette ; d’autant que les outils de mailing actuels simplifient grandement l’élaboration de contenu web adaptatifs (on parle alors de responsive design) par la mise à disposition de modèles variés.

 

Pensez également à créer le contenu, et plus particulièrement votre sujet en conséquence. Pour cela, gardez en mémoire que la plupart des applications mails sur smartphone affichent les 20 à 30 premiers caractères du sujet. Même si votre titre est plus long, il doit permettre de capter l’attention de votre interlocuteur dès les premiers mots.

 

  • 53% des ouvertures de mails ont été réalisées à partir d’un smartphone ou d’une tablette durant le troisième trimestre 2014. [Source : Experian “Quarterly email benchmark report” (Q3 2014)]
  • 35% des emails professionnels sont lu à partir d’un smartphone [Source : Convince and Convert]
  • 40% des emails sont d’abord ouverts sur mobile quand la taille moyenne d’un écran peut seulement afficher entre 4 et 7 mots.   [Source: ContactMonkey]

 

Efficacité de l’emailing par rapport aux autres canaux de prospection

Si, au classement des canaux de prospection les plus efficaces, le bouche à oreille fait office de cavalier seul quand il s’agit de trouver des clients ; il n’en reste pas moins que l’emailing peut vous faire bénéficier d’un retour sur investissement intéressant.

Nous citerons pour preuve une étude du cabinet McKinsey qui a montré que l’email est  40 fois plus efficace que Facebook et twitter réunis pour acquérir des clients.

Quant au retour sur investissement en comparaison avec de la prospection téléphonique, l’email marketing aurait un taux de retour sur investissement 2 fois supérieur à celui de la prospection téléphonique à froid.

 

Mesurer l’efficacité de votre campagne mail

Pour mesurer l’efficacité de vos campagnes de prospection emailing vous avez deux solutions possibles. Vous concentrer sur les métriques associées à votre secteur d’activité ou vous concentrer sur votre propre historique de performance. Avant toute chose, il faut d’abord pouvoir mesurer les retours obtenus.

En complément du lien ci-dessus, l’outil Mailchimp, par exemple, vous donne les indicateurs nécessaires à l’établissement de cette comparaison sectorielle.

Pour mesurer l’évolution de vos actions d’emailing, nous vous invitons à conserver les rapports de vos précédentes campagnes. Pour un même mailing, vous avez également la possibilité de mesurer l’évolution de l’efficacité grâce à ce que l’on appelle l’A/B testing ; et ce, afin optimiser votre taux de clic (ou CTR).

Les tests A/B vous permettent d’optimiser votre acquisition client en mesurant l’impact de changements minimes effectués dans votre manière d’aborder vos futurs clients par mail. Vous pouvez par exemple tester les différents taux d’ouvertures en faisant varier le sujet de votre mail de prospection, son contenu, sa forme ou tout autre élément qui vous semble avoir un impact sur l’efficacité de votre campagne.

Pour finir, nous vous invitons à comparer également vos métriques avec celles de vos précédents emailing.

Voilà, vous savez tout sur les bonnes pratiques à mettre en place pour créer une campagne de prospection commerciale par email efficace. N’hésitez pas à aller voir notre outil de prospection commerciale gratuit pour compléter vos outils de recherche client. Enfin, n’hésitez pas à partager ou laisser un commentaire sur cet article s’il vous a été utile ou que vous voulez le compléter !